欧洲电商市场报告：英国人客单价最高，紧随其后的却是这个国家
【百货展】 电子商务正在欧洲迅速发展，并且它代表了数字化单一市场的中心支柱。一些国家意识到了电商可以成为经济发展的关键驱动力，而另外一些国家却不认为这值得关注，因而电商发展没有提上这些国家的议程或没有成为优先的事项。电商能提高生产力、创造新的就业机会、降低低效率。它对于政府、最终用户和企业的好处是显而易见的——让客户更便利地进入全球市场、低成本的库存管理等等。但是，它无疑会带来安全、数据隐私、竞争加剧、新技术不断升级等挑战。为了让电商能蓬勃发展和繁荣，有一些先决条件需要被考虑到，才能让该领域的增长得以实现。
作为UNCTAD（贸发会议）B2C电商指数(贸发会议制定的显示一国电商发展准备程度的指数)的四个关键指标是：个人使用互联网的比例、个人使用信用卡的比例、安全服务器和邮政可靠性的评分。此外，发展中国家也存在阻碍电商发展的认知障碍，包括：依赖现金的社会、缺乏数字技能和IT素养的民众、缺乏成熟的支付方式等等。在创造电商发展国家战略时，需考虑全民电子贸易倡议中的七个政策领域，它们是：电商准备评估、ICT基础设施、贸易物流与贸易便利化、支付解决方案、法律和监管框架、电商技能发展以及融资渠道。
如果一个国家想为这个行业的发展和繁荣创造一个有利的环境，那么首先需要解决以下三个问题：
（1）我们现在处于哪个阶段？
（2）我们想到达哪个水平？
（3）如何能做到？
然而第二和第三个问题的答案对于每个国家都是不尽相同的，让我们来看看这个基本的问题，并比较一下欧洲各国电商的现状。
线上购物的领头羊是英国，因为它有86%的网民进行线上购物，随后是瑞典（84%）、丹麦（82%）、德国、卢森堡、荷兰、瑞士（82%）。落后最多的国家是黑山共和国（18%）、马其顿（20%）、罗马尼亚（23%）、保加利亚（27%）和土耳其（32%）。
线上购物领先的国家同样也排在B2C电商指数（UNCTAD,2015信息经济报告“发挥发展中国家电商的潜力”）的前几位，这表明这些国家的电商发展准备程度和实际线上购物现状之间存在着很强的正相关性。
此外，根据2017线上购物者晴雨表——欧洲全球报告，一项在欧洲21个国家和俄罗斯进行的调查显示，当涉及到线上购物的频率时，平均每年线上购物的数量和线上购物的份额相关。
英国正进一步扩大其作为欧洲主要电商购物市场的领先地位，并且有着最高的人均在线（每年）购物金额——10.8英镑，之后是波兰7.2英镑和俄罗斯6.2英镑。在欧洲，线上购物者宣称他们在网上购物的比例为11.3%。在英国，重度“剁手族”每年会在网上购物47次，而且平均三分之一的网上购物者占到了网上购物总额的86%。
然而，有一些国家在B2C电商准备程度中排名很高，但线上购物者的比列却很�。ū热鏐2C电商指数估计，马其顿在2015年应该有13.5%的线上购物者，但实际上只有5.4%的人口下过线上订单）。其原因包括零售商提供的产品种类过少、民众较低的数字技能、喜欢亲自购物以及对现金支付的依赖。因此想通过电商在新市场拓展业务的公司应考虑多项指标。